Akquisition: Methoden der Kundengewinnung

Das bedeutet Akquisition

Unter Akquisition versteht man den Prozess in Vertrieb und Marketing, der die gezielte, strategische und aktive Gewinnung neuer Kundschaft umfasst. Deshalb sprechen viele auch von Kundenakquise oder schlicht von Neukundengewinnung. Der Begriff leitet sich vom lateinischen acquirere ab, was so viel wie „erwerben“ bedeutet – und genau darum geht es: Du erwirbst neue Käuferinnen und Käufer für dein Produkt oder deine Dienstleistung.

Der Ablauf der Akquise besteht aus mehreren Maßnahmen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten greifen. Ihr gemeinsames Ziel ist es, potenzielle Interessenten zunächst zu identifizieren, sie danach anzusprechen und sie schließlich in zahlende, umsatzfördernde Kundschaft zu verwandeln. Akquisition ist damit kein einzelner Werbeanruf und keine einzelne Anzeige, sondern eine durchdachte Kette aus Ansprache, Überzeugung und Abschluss.

Zweite Bedeutung: Akquisition als Unternehmensübernahme

Wichtig zur Abgrenzung: Der Begriff Akquisition hat im Wirtschaftsleben eine zweite Bedeutung. Im Bereich Mergers & Acquisitions (M&A) meint eine Akquisition den Kauf eines Unternehmens durch ein anderes – also die freundliche oder feindliche Übernahme, bei der ein Käufer die Mehrheit der Anteile oder das gesamte Zielunternehmen erwirbt. Diese Unternehmensakquisition folgt ganz eigenen betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Regeln. In diesem Artikel geht es jedoch ausschließlich um die Kundenakquise, also um die Gewinnung neuer Kundschaft.

Relevanz der Akquisition

Möchte ein Unternehmen seine Umsätze steigern, stehen ihm grundsätzlich mehrere Hebel zur Verfügung: Preiserhöhungen, gezielte Rabatte oder Zusatzverkäufe (Upsells) an die bestehende Kundschaft. Diese Möglichkeiten sind allerdings begrenzt und meist schnell ausgereizt. Ein Preis lässt sich nicht beliebig anheben, und auch die Kaufbereitschaft der Bestandskundschaft hat eine natürliche Obergrenze.

Umsatzsteigerungen von erheblichem Ausmaß, die mit nachhaltigem Wachstum einhergehen, erreichst du in der Regel nur durch die Akquise von Neukundschaft oder durch das Zurückgewinnen ehemaliger Kunden. Zwar ist die Neukundengewinnung im Schnitt teurer als das Marketing für Bestandskundschaft, doch als dauerhafter Wachstumstreiber ist sie unverzichtbar. Wer nur auf den vorhandenen Kundenstamm setzt, verliert im Zeitverlauf durch Abwanderung, Marktveränderungen und Wettbewerb kontinuierlich an Substanz.

Besonders angewiesen auf frische Kundschaft sind Start-ups und Unternehmen, die neue Märkte erschließen wollen. Ohne eine funktionierende Akquise fehlt ihnen schlicht die Basis für ein tragfähiges Geschäft. Das übergeordnete Ziel bleibt dabei immer gleich: neu gewonnene Kundschaft langfristig in loyale Bestandskundschaft zu verwandeln.

Wann sich der Fokus auf Neukunden besonders lohnt

Ob du deine Energie stärker in die Akquise oder in die Pflege der Bestandskundschaft steckst, hängt vom Produkt ab. Verkaufst du Waren oder Services, die deine Kundschaft nur in größeren zeitlichen Abständen benötigt – etwa Möbel, Immobiliendienstleistungen oder Versicherungen – lohnt sich der Fokus auf Neukundengewinnung. Bei einer hohen Wiederkaufsquote hingegen, etwa bei Verbrauchsgütern oder Abomodellen, tragen zufriedene Bestandskunden über Jahre hinweg zu stabilen Umsätzen bei. In der Praxis ist fast immer eine Mischung aus beidem der richtige Weg.

Prozessablauf der Akquisition

Eine Akquisition läuft nie zufällig ab, sondern in klar aufeinander aufbauenden Schritten. Am Anfang steht die genaue Definition der Zielgruppe. Mit sogenannten Personas – idealtypischen Profilen deiner Wunschkundschaft – legst du fest, wen du überhaupt erreichen willst: Welche Bedürfnisse hat diese Person, welche Probleme löst dein Angebot für sie, und über welche Kanäle ist sie ansprechbar?

Im zweiten Schritt geht es an die Planung. Du legst ein Budget fest und richtest deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielt danach aus. Entscheidend ist, dass du weißt, welche Kanäle sich für dein Produkt eignen, wo sich deine Zielgruppe aufhält und wie sie sich verhält. Ein hochpreisiges B2B-Produkt erreichst du anders als ein günstiges Konsumgut für ein breites Publikum.

Ist die Grundlage gelegt, beginnt die eigentliche Ansprache: Du informierst potenzielle Neukundschaft über dein Angebot. Führt das Interesse zu echtem Bedarf, kommt es im Idealfall zum Kaufabschluss. Doch damit endet der Prozess nicht. Über den gesamten Ablauf hinweg solltest du deine Maßnahmen laufend messen und bewerten. Nur so erkennst du, welche Kanäle und Botschaften funktionieren, und kannst deine Akquisestrategie kontinuierlich verbessern.

B2B und B2C: unterschiedliche Spielregeln

Ob du an andere Unternehmen (B2B) oder an private Endkundschaft (B2C) verkaufst, prägt den gesamten Prozess. Im B2B sind die Entscheidungswege länger, oft sind mehrere Personen am Kauf beteiligt, und die einzelnen Aufträge haben ein höheres Volumen. Hier zahlen sich persönliche Ansprache, Fachkompetenz und langfristiger Beziehungsaufbau aus. Im B2C zählen dagegen Reichweite, emotionale Ansprache und ein reibungsloser Kaufprozess. Auch rechtlich gelten für beide Bereiche unterschiedlich strenge Vorgaben – dazu weiter unten mehr.

Methoden der Akquisition

Um neue Kundschaft anzusprechen, steht dir heute eine große Bandbreite an Kanälen offen. Durch die digitale Transformation sind die Möglichkeiten deutlich vielfältiger und flexibler geworden. Grundsätzlich lassen sich die erfolgversprechendsten Methoden in Offline- und Online-Maßnahmen unterteilen.

Offline-Methoden zur Akquisition

Zu den klassischen Akquisemethoden außerhalb des Internets zählen vor allem der persönliche und der lokale Kontakt:

• Mundpropaganda: In vielen Branchen ist die Empfehlung durch zufriedene Kundschaft trotz aller digitalen Möglichkeiten weiterhin einer der stärksten Wachstumshebel – gerade im Dienstleistungs- und Handwerksbereich, wo Vertrauen zählt.
• Telefonakquise: Die telefonische Kaltakquise ist praktisch nur noch im B2B-Umfeld eine Option, und auch dort nur unter engen Voraussetzungen. Gegenüber Privatpersonen ist sie ohne vorherige Einwilligung unzulässig.
• Messen und Events: Auf Messen präsentierst du dein Angebot direkt deiner Zielgruppe und sammelst wertvolle Kontakte, die sich anschließend zu zahlender Kundschaft entwickeln lassen.
• Printwerbung: Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften stärken vor allem die Markenbekanntheit, erreichen aber immer weniger Menschen bei zugleich hohen Streuverlusten. In B2B-Fachmedien bleibt Print jedoch relevant.
• TV- und Radiowerbung: Radiowerbung ist vergleichsweise günstig und interessant für Unternehmen mit lokalem Bezug. Fernsehwerbung steigert die Bekanntheit enorm, ist aber kostspielig und damit meist großen Unternehmen vorbehalten.

Online-Methoden zur Akquisition

Im Internet stehen dir zahlreiche digitale Kanäle für die Akquise zur Verfügung – oft messbarer und günstiger als klassische Werbung:

• Soziale Medien: Über soziale Netzwerke erreichst du sehr viele Menschen, wobei jede Plattform für eine andere Zielgruppe steht. Im B2B sind berufliche Netzwerke besonders wertvoll. Durch hochwertige Inhalte gewinnst du preisgünstig neue Kundschaft.
• Newsletter: Für den Versand von Newslettern brauchst du die E-Mail-Adressen potenzieller Kundschaft – etwa über spannende Inhalte oder ein Gewinnspiel auf deiner Website, für die sich Interessenten mit ihrer Adresse registrieren.
• SEO und SEA: Mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) landet deine Website weiter oben in den organischen Suchergebnissen und wird häufiger angeklickt. Über bezahlte Suchanzeigen (SEA) erhöhst du deine Sichtbarkeit gezielt und sofort.
• Unternehmensprofil in der Suchmaschine: Mit einem kostenlosen Unternehmensprofil wird deine Firma in der Suche und in Kartendiensten angezeigt. Das ist vor allem für lokale und regionale Anbieter ein starker Hebel.

Für den Vergleich der Kanäle hilft eine grobe Einordnung nach Eignung und Kostenprofil:

Akquisition: Richtig planen und rechtssicher umsetzen

Akquisition steht für alle Maßnahmen zur Gewinnung neuer Kundschaft. Wer wachsen oder neue Märkte erschließen will, kommt an ihr nicht vorbei. Die Methoden sind vielfältig und reichen von Mundpropaganda bis zu Suchmaschinenwerbung – wichtig sind eine klare Zielgruppendefinition und die Wahl der passenden Kanäle. Genauso wichtig ist es jedoch, die rechtlichen Grenzen zu kennen, denn gerade bei Werbeanrufen und E-Mails drohen empfindliche Bußgelder.

§7 UWG: Kaltakquise per Telefon und E-Mail

Der zentrale Maßstab ist §7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Er verbietet Werbung, die Marktteilnehmer unzumutbar belästigt. Gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern gilt: Werbeanrufe sind ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Eine mutmaßliche oder stillschweigende Einwilligung genügt bei Privatpersonen ausdrücklich nicht – die Zustimmung muss klar, gesondert und allein auf die Telefonwerbung bezogen erteilt worden sein.

Im B2B-Bereich sind die Anforderungen etwas geringer: Hier kann eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen. Allerdings hat die Rechtsprechung diese Ausnahme zuletzt deutlich verschärft. Ein allgemeiner Marktbezug oder ein bloß branchentypischer Bedarf reicht nicht mehr aus. Eine mutmaßliche Einwilligung lässt sich nur begründen, wenn ein sachlicher Zusammenhang zum Geschäft des Angerufenen besteht oder ein früherer Kontakt vorlag. Auch die Werbung per E-Mail unterliegt diesen strengen Einwilligungsregeln.

Dokumentationspflicht und DSGVO

Neben dem UWG greift die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), sobald du personenbezogene Daten – etwa Namen, Telefonnummern oder E-Mail-Adressen – für die Akquise verarbeitest. Du brauchst dafür eine Rechtsgrundlage, informierst die Betroffenen transparent und darfst die Daten nur zweckgebunden nutzen. Verstöße gegen die DSGVO können mit Bußgeldern von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.

Wer plant, Telefon- oder E-Mail-Akquise systematisch zu betreiben, sollte die rechtlichen Grundlagen vorab sauber klären. Der Aufwand für eine rechtssichere Einwilligung ist gering im Vergleich zu den möglichen Bußgeldern und Abmahnkosten. Die gute Nachricht: Die meisten Online-Kanäle wie SEO, ein Unternehmensprofil oder informativer Content in sozialen Netzwerken sind rechtlich unkritisch, weil hier die Kundschaft von sich aus auf dich zukommt. Mehr Grundlagen findest du in unserem Wirtschaftswissen.